Tõlkimise, lokaliseerimise ja transkreatsiooni erinevus

Vastavalt CSA teadusuuringud, 76% internetitarbijatest eelistab osta tooteid, mille kohta on teave emakeeles.. Kuid enamik uutele turgudele sisenevaid ettevõtteid peatub põhitõlke juures, jättes tähelepanuta sügavama kohandamise, mis on vajalik, et muuta need rahvusvahelised külastajad tegelikult klientideks.

Tõlkimise, lokaliseerimise ja transkreerimise segiajamine maksab ettevõtetele igal aastal miljoneid kaotatud tulusid. Need ei ole lihtsalt semantilised erinevused - need esindavad põhimõtteliselt erinevaid lähenemisviise sisu kohandamisele, millel on spetsiifilised kasutusjuhud, kulustruktuurid ja mõju äritulemustele. Selle valesti tegemine tähendab kas liigseid kulutusi ebavajalikule loovtööle või alainvesteerimist kultuurilisele kohandamisele, mis vähendab teie konversioonimäära.

Selles juhendis selgitatakse, millised on nende kolme lähenemisviisi praktilised erinevused, millal iga lähenemisviisi kasutada, millised on nende tegelikud kulud ja kuidas vältida kulukaid vigu, mis rahvusvahelist laienemist takistavad.

Tõlge: Sihtasutus kiht

Tõlkimine on teksti tõlkimine ühest keelest teise, säilitades seejuures võimalikult täpselt algse tähenduse. See on keeleline muundamine - sõna-sõnalt või fraas-sõnalt ülekanne, mis säilitab lähtematerjalile vastavuse.

Tõlge töötab kõige paremini sisu puhul, kus täpsus ja järjepidevus on olulisemad kui kultuuriline resonants. Mõelge tehnilisele dokumentatsioonile, juriidilistele lepingutele, tootespetsifikaatidele, abikeskuse artiklitele või mis tahes sisule, kus lugejad vajavad pigem täpset teavet kui emotsionaalset kaasamist.

Vastavalt Slator's Translation Hinnakujundusjuhend, professionaalne inimtõlge maksab $0,08 kuni $0,25 sõna kohta sõltuvalt keelepaarist ja spetsialiseerumisest. Masintõlge koos inimtöötlusega maksab $0,03-$0,10 eurot sõna kohta. 10 000-sõnalise e-kaubanduse veebisaidi puhul on see $800-$2 500 inimtõlke puhul või $300-$1 000 masintõlke + järeltöötluse puhul.

Puhta tõlke piiratus: see lakkab, kui sisu tugineb idiootidele, kultuuriviidetele või emotsionaalsetele vallanditele. Inglise keele fraasid nagu “break the ice” või “hit a home run” ei ole enamikus keeltes mõttekas tõlkida. Turundustekstid, mis ühel turul mõjuvad, jäävad sageli sõna-sõnalt tõlgituna tühjaks - sõnad on tehniliselt korrektsed, kuid nende veenev mõju kaob.

Meie enda kliendiprojektide andmed näitavad, et Ainult tõlkega e-kaubanduse saidid näevad tavaliselt 20-30% kõrgemat tagasilöögimäära. mittekodanlikel turgudel võrreldes nõuetekohaselt lokaliseeritud versioonidega. Kasutajad satuvad lehele, näevad, et midagi on “valesti”, isegi kui nad ei oska öelda, miks, ja lahkuvad.

Kui tõlkimisest piisab

Tõlkimine üksi töötab, kui tegemist on:

• Tehniline dokumentatsioon kus täpsus on tähtsam kui stiil
• Õiguslikud dokumendid mis vajavad sertifitseeritud täpsust
• Toote spetsifikatsioonid ja andmelehti
• Tehingulised e-kirjad lihtsa ja funktsionaalse sisuga
• Abikeskuse artiklid funktsioonide selgitamine või tõrkeotsing

Nende kasutusjuhtumite puhul investeerige professionaalsesse inimtõlkesse või kvaliteetsesse masintõlkesse koos inimkontrolliga. Kvaliteedikontrolli vahelejätmine põhjustab tõelisi probleeme - valesti tõlgitud tootespetsifikaadid toovad kaasa tagastusi, ebaselged juriidilised terminid tekitavad vastutust, segadust tekitavad abidokumendid suurendavad tugiteenuste tellimusi.

Lokaliseerimine: Kohandamine turukontekstiga

Lokaliseerimine kohandab sisu, tooteid ja kasutajakogemusi vastavalt konkreetse turu kultuurilistele, funktsionaalsetele ja regulatiivsetele nõuetele. See hõlmab tõlkimist, kuid läheb oluliselt kaugemale, kohandades vorminguid, valuutasid, visuaalset kujundust, kasutajavooge ja vastavuselemendid vastavalt kohalikele ootustele.

Vastavalt Nimdzi, saavutas ülemaailmne keeleteenuste turg $71,5 miljardit 2023. aastal, kusjuures lokaliseerimisteenused kasvavad aastaga 8,2%.-kiiremini kui tõlkimine üksi. See kasv näitab, et ettevõtted mõistavad, et turule sisenemine nõuab enamat kui keelelist konverteerimist.

Mida lokaliseerimine tegelikult hõlmab

Korralik lokaliseerimine puudutab teie digitaalse kohaloleku mitut kihti:

Keeleline kohanemine: Lisaks sõna-sõnalisele tõlkele, kohandades sõnastust nii, et see kõlaks sihtkeeles loomulikult. See hõlmab mitmuse vormide õiget käsitlemist (vene keeles on kuus mitmuse vormi, araabia keeles on neid rohkem), vormilisuse taseme kohandamist ja idioomide kohandamist.

Vormingukonventsioonid: Kuupäeva formaadid (MM/DD/YYYY USAs vs DD/MM/YYYY Euroopas), numbriformaadid (1,234.56 vs 1.234,56), valuuta kuvamine, aadressiväljad, telefoninumbrite formaadid, mõõtühikud.

Visuaalsed ja kujunduslikud elemendid: Teksti laiendamine (saksa keel on 30% pikem kui inglise keel, araabia keel nõuab paigutust paremalt vasakule), värvisümboolika (valge tähendab lääne kultuurides puhtust, kuid Aasia osades osades leinat), kultuuriliselt sobivad kujundid.

Funktsionaalne kohanemine: Makseviisid (USAs domineerivad krediitkaardid, kuid Saksamaal on vaja Sofort, Madalmaades iDEAL, Brasiilias Boleto), tarnevõimalused, tagastuspoliitikad, klienditeeninduskanalid.

Õigusaktide järgimine: GDPR Euroopas, küpsiste nõusoleku nõuded, käibemaksu käsitlemine, toodete märgistamise nõuded, tarbijakaitse avalikustamine.

Uuringud alates Shopify näitab, et lokaliseeritud makseviiside lisamine suurendab konversiooni keskmiselt 7,4% võrra.. Kohandades kassavooge vastavalt kohalikele ootustele (näiteks pakkudes külaliskassat USAs, kuid konto loomist Jaapanis) võib vähendada ostukorvist loobumist 10-15% võrra.

Lokaliseerimise kulude tegelikkus

Lokaliseerimine maksab 2-4 korda rohkem kui ainult tõlkimine, sest selleks on vaja mitut spetsialisti. Tüüpilise e-kaubanduse saidi laiendamise puhul:

• Väike veebileht (20-30 lehekülge): $15,000-$35,000 keele kohta
• Keskmise suurusega veebileht (100-200 lehekülge): $50,000-$120,000 keele kohta
• Suur veebileht (500+ lehekülge): $150,000-$300,000+ keele kohta

Need hõlmavad tõlkimist, formaadi kohandamist, kujunduse kohandamist, kvaliteedi tagamise testimist ja esialgset rakendamist. Need ei sisalda jooksvaid sisuuuendusi, mis tavaliselt moodustavad 20-30% esialgsest maksumusest aastas.

Ajakava ootused: korralik lokaliseerimine võtab 3-6 kuud esimese turu jaoks., mitte 4-6 nädalat, mida agentuurid sageli nimetavad. Erinevus tuleneb iteratiivsetest läbivaatamistsüklitest, õigusliku vastavuse kontrollist ja küsimuste käsitlemisest, mis ilmnevad alles kultuurilise läbivaatamise käigus. Meie kliendiprojektide põhjal on selle protsessi kiirustamine ebarealistlikest tähtaegadest kinnipidamiseks üks peamisi ebaõnnestunud turule sisenemise põhjusi.

Ümberkujundamine: Emotsionaalse mõju taastamine

Ümberkujundamine loob sisu uues keeles, säilitades samasuguse emotsionaalse mõju, kavatsuse ja stiili nagu originaal - isegi kui see tähendab, et tuleb oluliselt kõrvale kalduda lähtetekstist. See on pigem loominguline kohanemine kui keeleline ümberkujundamine.

Ümberkujundamine on kõige olulisem sisu puhul, mille puhul emotsionaalne reaktsioon juhib tegevust: turunduskampaaniad, reklaamtekstid, brändi sõnumid, tootenimed, märgusõnad, videokirjeldused, sotsiaalmeedia sisu.

Klassikaline näide: kui KFC sisenes Hiinasse, siis nende loosung “Finger-lickin’ good” tähendas sõna-sõnalt “Sööge oma sõrmed ära”. Ümberkujundamine oleks sõnade teisendamise asemel taasluua mänguline, söögiisu-keskne sõnum. (Nad jõudsid lõpuks lokaliseeritud versioonini, mis töötas.)

Vastavalt uuringule, mille on läbi viinud Neuroteaduste ja psühholoogia instituut, emotsionaalsed kampaaniad toimivad 23% paremini kui ratsionaalsed kampaaniad ostukavatsuse suurendamisel. Kui tõlkida turundustekst sõna-sõnalt, säilitate ratsionaalse sõnumi, kuid kaotate emotsionaalse vallandaja, mis tähendab, et kaotate suurema osa veenvast jõust.

Kuidas transkreatsioon praktikas välja näeb

Transkreatiivsed projektid algavad loomingulise briifiga, mitte lähtetekstiga. Briifis selgitatakse:

• Emotsionaalne reaktsioon, mida soovite esile kutsuda
• Brändi hääl ja isiksus
• Kontekst, kus see sisu ilmub
• Tegevus, mida te soovite, et publik võtaks
• Kultuurilised tundlikkused või tabud, mida tuleb vältida

Seejärel koostab tõlkemeeskond - tavaliselt turundusalase taustaga emakeeleoskusega copywriters, mitte lihtsalt tõlkijad - uue sisu sihtkeeles, mis täidab need eesmärgid. Tulemus võib kasutada originaaltekstist täiesti erinevaid sõnu, metafoore või struktuuri.

Reaalne näide meie klienditööst: Ameerika fitnessirakenduse tunnuslause “Crush your goals” testiti Jaapanis halvasti, kus agressiivne, individualistlik keelekasutus ei kõneta. Ümberkujundatud versioon tõlkis umbes järgmiselt: “Saavuta oma parim mina, samm-sammult” - erinevad sõnad, sama motiveeriv eesmärk, kuid kultuuriliselt sobiv. Konverteerimine rakenduse poe loetelust paranes 31% pärast muudatust.

Ümberehitamise kulud ja ajakava

Tõlkimine maksab 3-5 korda rohkem kui tõlkimine, sest te maksate loomingulise töö eest, mitte ainult keelelise muundamise eest. Hind on tavaliselt pigem projekti- kui sõnapõhine:

• Üksikreklaamikampaania (3-5 tükki): $3,000-$8,000 keele kohta
• Mitme CTA-ga maandumisleht: $2,000-$5,000 keele kohta
• Brändi sõnumi raamistik: $10,000-$25,000 keele kohta
• Videostsenaarium (5-10 minutit): $5,000-$12,000 keele kohta

Esialgsete kontseptsioonide koostamiseks kulub 2-4 nädalat, seejärel veel 1-2 nädalat tagasiside põhjal tehtud paranduste tegemiseks. Erinevalt tõlkimisest hõlmab transkreerimine edasi-tagasi loomingulist itereerimist - te ei kontrolli mitte ainult täpsust, vaid hindate, kas emotsionaalne mõju vastab.

Ettevõtted, kes jätavad oma turundusliku sisu ümberkujundamise vahele, näevad seda tavaliselt meetrikates. Kampaaniate tulemuslikkus uutel turgudel on 25-40% võrra väiksem kui algsel turul - mitte sellepärast, et toode ei sobi, vaid sellepärast, et sõnumi edastamine ei õnnestu. Tavalised turule sisenemise vead hõlmavad eeldust, et tõlgitud turundus toimib sarnaselt originaaliga.

Millist lähenemist te tegelikult vajate?

Enamik rahvusvahelisi laienemisi nõuab kõiki kolme lähenemisviisi, mida kohaldatakse eri sisutüüpide suhtes. Oluline on meetodi sobitamine sisu eesmärgiga ja selle valesti tegemisest tuleneva ärilise mõjuga.

Hübriidne töökorraldus, mis tegelikult toimib

Nutikas rahvusvahelistumine kasutab kõiki kolme meetodit järjestikku. Siin on praktiline töökorraldus, mida me kasutame klientidega:

1. samm: sisu audit. Kaardistage iga sisutükk tüübi järgi ja märgistage see tõlkimiseks sobivaks, lokaliseerimist vajavaks või tõlkekriitiliseks. See hoiab ära liigsed kulutused loomingulisele tööle sisu puhul, mis seda ei vaja, ning tagab, et suure mõjuga tekstid saavad asjakohast tähelepanu.

2. samm: seadke prioriteedid ärimõju järgi. Alustage sisust, mis mõjutab otseselt konversiooni: kassavood (lokaliseerimine), kodulehe kangelasteos (ümberkujundamine), tootekategooriad (lokaliseerimine), reklaamikampaaniad (ümberkujundamine). Jätke abidokumendid ja juriidilised leheküljed (tõlkimine) hilisemateks etappideks.

3. samm: Kultuuriaudit koos kohalike ülevaatajatega. Enne mis tahes sisu lõplikku vormistamist laske sihtturu emakeeleõpetajatel see üle vaadata - mitte ainult keelelise täpsuse, vaid ka kultuurilise sobivuse, sobiva tooni ja selle üle, kas see ka tegelikult kõlab. Nii avastatakse probleemid, mida isegi head lokaliseerimismeeskonnad ei märka.

4. samm: A/B testige lokaliseeritud variante. Ärge eeldage, et esimene versioon on optimaalne. Testige erinevaid lähenemisviise põhisõnumile, CTA-dele ja väärtuspakkumistele. Üks klient nägi 23% konversiooni tõusu, kui ta katsetas oma peamise väärtuspakkumise kolme ümberkujundatud versiooni Saksamaa turul.

Meie kliendiprojektide andmete kohaselt, selline hübriidne lähenemisviis maksab 10-20% vähem kui eraldiseisvad protsessid. kus tõlkimis-, lokaliseerimis- ja transkreatiivsed meeskonnad töötavad iseseisvalt, ilma koordineerimiseta. Kokkuhoid tuleneb dubleerimise ja ümbertöötluse vähendamisest.

Vead, mis tapavad rahvusvahelise laienemise

Tuginedes tegelikele ebaõnnestumistele, mida oleme näinud (ja mõnikord aidanud parandada), on siinkohal toodud kulukad vead, mida tuleks vältida:

Eeldades, et tõlkijad tegelevad lokaliseerimisega

Tõlkebürood pakuvad sageli “lokaliseerimisteenuseid”, kuid pakuvad keelelist konverteerimist ilma kultuurilise kohandamiseta. Tulemus: veebisaidid, mis tehniliselt toimivad, kuid tunduvad kohalikele kasutajatele võõrad. See väljendub 30-50% kõrgemate tagasilöögimääradena. ja madalam aeg kohapeal võrreldes korralikult lokaliseeritud konkurentidega.

Reaalne näide: USA mööbli jaemüüja laienes Euroopasse “lokaliseeritud” saitidega, mis tõlkisid sisu, kuid säilitasid USA mõõtmed (tollid, naelad), USA stiilis toodete kategoriseerimise ja USA kassavood. Konversioonimäärad jäid 60% võrra alla nende kodumaise veebisaidi, mitte sellepärast, et Euroopa tarbijad ei soovinud tooteid, vaid sellepärast, et kogu kogemus tundus nagu halvasti kohandatud välismaise veebisaidi kasutamine.

Dünaamilise sisu liigne tuginemine masintõlkele

Google Translate ja sarnased tööriistad saavad staatilise sisuga mõistlikult hästi hakkama, kuid ei suuda dünaamilisi elemente: kasutaja loodud sisu, personaliseeritud soovitused, reaalajas toimivad inventariateated. Need vead tekitavad SEO-probleeme (halvasti tõlgitud metaandmete mahutite edetabelid) ja kasutajakogemuse probleemid (segane või ebamugav dünaamiline tekst).

Vastavalt Google Research, isegi täiustatud neuraalsed masintõlkesüsteemid toodavad väljundid, mis nõuavad inimese järeltöötlus 30-40% segmentide jaoks professionaalses kontekstis. Selle läbivaatuse vahelejätmine tähendab, et sisu avaldamine on parimal juhul amatöörlik, halvimal juhul arusaamatu.

Brändi ja turundusliku sisu ümberkujundamise vahelejätmine

See on kõige kallim viga, sest see on peen - sisu ei ole vale, see lihtsalt ei tööta. Turundustekst, mis on inglise keeles hästi konverteeritud, langeb sõna-sõnalt tõlgituna lamedaks. Ratsionaalne sõnum tuleb läbi, kuid emotsionaalne vallandaja kaob.

Me oleme näinud, et see tapab turule sisenemise. Üks SaaS-ettevõte alustas kolmel Euroopa turul tõlkekirjeldusega, nägi pettumust valmistavaid konversioonimäärasid (40-50% alla nende USA baastaseme), eeldas, et toode ja turg sobivad kokku, ja loobus rahvusvahelisest laienemisest. Hilisem analüüs näitas, et tootele oli suur nõudlus - turundus lihtsalt ei leidnud vastukaja, sest sõnasõnalised tõlked eemaldasid inglise keeles toimivad veenvad elemendid.

Formaat ja visuaalse lokaliseerimise ignoreerimine

Teksti laiendamine katkestab paigutuse. Saksa keel on 30% pikem kui inglise keel, mis põhjustab ülevoolu ja kärpimist. Araabia ja heebrea keele puhul on vaja paigutust paremalt vasakule, mitte ainult tagurpidi pööratud teksti. Aasia keeled vajavad loetavuse tagamiseks sageli suuremat kirjasuurust. Värvisümboolika varieerub - punane tähistab Hiinas õnne, kuid lääne kontekstis ohtu.

Tegelik mõju: Üks e-kaubanduse klient nägi 18% Saksamaa mobiilikasutajatest loobuvad oma ostukorvist saatmise valikul sest saksakeelne tekst rippmenüüdes ületas väljapiirid, muutes valikud loetamatuks. Parandus maksis $2,000. Vea olemasolu ajal saamata jäänud tulu: hinnanguliselt $40,000.

Viidatud peamised allikad

• Keele-eelistused ja veebipõhine ostmine. CSA Research, Can't Read, Won't Buy - B2C (uuring, milles osales 8709 tarbijat 29 riigis). CSA teadusuuringud
• Tõlkehindade võrdlusnäitajad. Slator, tõlke hinnakujundus: Kulude ja hindade juhend (2024. aasta tööstusuuring). Slator
• Keeleteenuste turu suurus. Nimdzi, The Nimdzi 100: Top Language Service Providers (2023. aasta turuanalüüs). Nimdzi
• Makseviiside mõju konverteerimisele. Shopify, ülemaailmne e-kaubanduse statistika (mitme aasta andmed kassade optimeerimise kohta). Shopify
• Emotsionaalsed vs. ratsionaalsed kampaaniad. Neuroteaduste ja psühholoogia instituut, turunduse tõhususe uuring. Turunduse psühholoogia
• Neuraalne masintõlke kvaliteet. Google Research, järeldused professionaalse tõlke inimtööjärgse redigeerimise nõuete kohta (2023). Google Research

Korduma kippuvad küsimused

Kui palju maksab lokaliseerimine ühe tavalise e-kaubanduse saidi puhul tegelikult?

Keskmise suurusega e-kaubanduse saidi (100-200 lehekülge) puhul tuleb arvestada $50,000-$120,000 keele kohta täieliku lokaliseerimise eest, mis hõlmab tõlkimist, formaadi kohandamist, maksete integreerimist ja vastavustööd. Väikesed saidid (20-30 lehekülge) maksavad $15,000-$35,000, samas kui suured saidid (500+ lehekülge) võivad maksta $150,000-$300,000+. Need kulud sisaldavad esialgset seadistamist, kuid mitte pidevaid sisu uuendusi, mis tavaliselt lisavad 20-30% aastas.

Kas ma saan kasutada masintõlget oma rahvusvahelisel veebisaidil?

Masintõlge töötab staatilise, informatiivse sisu, näiteks abidokumentide või blogipostituste puhul, kus täiuslik sõnastus ei ole kriitiline. Kuid see ei toimi konversioonile keskenduva teksti puhul - kassavood, tootekirjeldused, turundustekstid. Isegi hea neuronaalne masintõlge nõuab professionaalses kontekstis 30-40% väljundi jaoks inimese järeltöötlust. Kasutage masintõlget koos järeltöötlusega mahuka sisu jaoks, inimtõlget või lokaliseerimist kõige kliendikesksema jaoks.

Millal on transkreatsioon lisakulu väärt?

Transcreation tasub ära igasuguse sisu puhul, kus emotsionaalne reaktsioon määrab äritulemuse: turunduskampaaniad, reklaamtekstid, brändi sõnumid, videostsenaariumid, sotsiaalmeedia. Kulud (3-5-kordne tõlkekulu) tasuvad end ära tulemuslikkuse kaudu - meie kliendid näevad 25-40% paremat kaasamist transkreeditud turunduse puhul võrreldes tõlgitud versioonidega. Tehnilise või tehingulise sisu puhul jääge tõlkimise või lokaliseerimise juurde.

Kui kaua võtab korralik lokaliseerimine aega?

Planeerige oma esimeseks turuks 3-6 kuud, mitte 4-6 nädalat, mida agentuurid sageli lubavad. Nõuetekohane lokaliseerimine hõlmab tõlkimist, kultuurilist läbivaatamist, formaadi kohandamist, makse- ja saatmisintegratsiooni, vastavuse kontrollimist, kvaliteedikontrolli ja tagasiside põhjal iteratsiooni. Selle protsessi kiirustamine on peamine põhjus, miks turule sisenemine ebaõnnestub. Järgnevad turud toimuvad kiiremini (2-4 kuud), kui tööprotsessid on kehtestatud.

Mis on suurim viga, mida ettevõtted lokaliseerimisel teevad?

Eeldades, et tõlkimine võrdub lokaliseerimisega. Ettevõtted palkavad tõlkebürood, saavad keeleliselt täpse sisu ja siis imestavad, miks konversioonimäärad uutel turgudel langevad. Sisu on tehniliselt korrektne, kuid kultuuriliselt vale, funktsionaalselt ebapiisav (valed makseviisid, kehv kassavoog) või visuaalselt vigane (teksti ülevoolavus, sobimatu pildimaterjal). Tõeline lokaliseerimine nõuab kultuurilise kohanemise, UXi, maksete ja vastavuse spetsialistide olemasolu - mitte ainult keeleteadlaste olemasolu.